춘절 연휴, '반귀성 가족 모임' 주류화
전문가 해설
2026년 춘절 연휴는 9일간 이어진 ‘역대 최장’ 휴일이라는 특수성과 맞물려 중국 소비시장의 구조적 변화를 선명하게 보여주었습니다. Fliggy(飞猪, 플리기), Qunar(去哪儿, 취나르), Douyin Local Services(抖音生活服务, 도우인 생활 서비스) 등 주요 플랫폼 데이터에 따르면, 올해 명절 소비는 단순한 회복을 넘어 전방위적 확장과 질적 업그레이드가 동시에 진행되었습니다.
가장 두드러진 변화는 ‘반귀성 가족 모임’의 주류화입니다. 젊은 세대가 부모를 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 1선 도시로 초청해 함께 설을 보내는 방식이 대중화되면서, 고령층의 항공 이용과 호텔 투숙이 크게 늘었습니다. 특히 60세 이상 투숙객 증가율이 50%를 웃돌았고, 테마파크와 빙설 관광지에서도 ‘60+’ 소비가 빠르게 확대되었습니다. 이는 단순 관광 수요 증가가 아니라, 고령층의 경험 중심 소비 전환을 의미합니다. 동시에 귀향한 청년층이 낮에는 가족과 시간을 보내고 밤에는 현(縣) 단위 호텔에 머무는 ‘분리형 단원’ 현상이 확산되며, 3선 이하 도시 호텔 수요가 급증했습니다. 대도시 집중이 아니라 중소도시까지 소비가 확산되는 구조가 형성된 셈입니다.
콘텐츠와 이벤트가 이동 수요를 창출하는 현상도 뚜렷했습니다. 밀라노 동계올림픽 개최 효과로 이탈리아 여행 수요가 급증했고, 영화 촬영지를 찾는 ‘스크린 관광’ 역시 숙박 증가로 이어졌습니다. 여행 동기가 자연경관이나 쇼핑 중심에서 IP·스토리 기반 체험으로 이동하고 있다는 점에서, 관광은 점점 콘텐츠 산업과 결합하는 방향으로 진화하고 있습니다.
이번 연휴에서 가장 상징적인 변화는 AI 주문의 폭발적 증가입니다. 연휴 기간 AI 기반 예약 주문량이 연휴 전 대비 800% 이상 늘었고, 티켓 예약은 20배 이상 증가했습니다. 항공권과 호텔 같은 중고가 상품도 AI를 통해 예약되는 비중이 빠르게 확대되었습니다. 이는 AI가 단순 추천 도구를 넘어 소비 의사결정을 실질적으로 대행하는 단계에 진입했음을 보여줍니다. 특히 30세 이하 세대가 적극적으로 활용하면서, 기술 기반 개인화 소비가 명절이라는 전통적 생활 영역까지 깊숙이 침투하고 있습니다.
비물질 문화유산(非遗) 소비의 폭발적 성장도 주목할 만합니다. 전통 공연과 체험형 프로그램의 매출이 수백 퍼센트씩 증가했고, ‘신중식(新中式)’ 테마형 공간과 체험형 놀이공원이 인기를 끌었습니다. 전통은 더 이상 관람의 대상이 아니라 체험·공유·SNS 확산을 통해 재해석되는 콘텐츠 산업으로 자리 잡고 있습니다. 이는 젊은 세대가 전통을 현대적 방식으로 소비하며 새로운 ‘연(年) 문화’를 만들어가고 있음을 의미합니다.
오프라인 소비 역시 전면적으로 회복되었습니다. 외식과 춘절 디너(年夜饭) 세트 판매가 크게 늘었고, 호텔·민박·휴양·스파·체육시설 등 체험형 서비스 수요도 동반 상승했습니다. 특히 건강 관련 상품과 서비스 수요가 눈에 띄게 증가했는데, 건강을 선물의 핵심 가치로 고려하는 비중이 절반을 넘었다는 점은 의미심장합니다. 고령화, 중산층 안정화, 리스크 인식 강화가 복합적으로 작용하며 ‘건강 소비’가 명절 문화의 일부로 편입되고 있습니다.
가장 두드러진 변화는 ‘반귀성 가족 모임’의 주류화입니다. 젊은 세대가 부모를 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 1선 도시로 초청해 함께 설을 보내는 방식이 대중화되면서, 고령층의 항공 이용과 호텔 투숙이 크게 늘었습니다. 특히 60세 이상 투숙객 증가율이 50%를 웃돌았고, 테마파크와 빙설 관광지에서도 ‘60+’ 소비가 빠르게 확대되었습니다. 이는 단순 관광 수요 증가가 아니라, 고령층의 경험 중심 소비 전환을 의미합니다. 동시에 귀향한 청년층이 낮에는 가족과 시간을 보내고 밤에는 현(縣) 단위 호텔에 머무는 ‘분리형 단원’ 현상이 확산되며, 3선 이하 도시 호텔 수요가 급증했습니다. 대도시 집중이 아니라 중소도시까지 소비가 확산되는 구조가 형성된 셈입니다.
콘텐츠와 이벤트가 이동 수요를 창출하는 현상도 뚜렷했습니다. 밀라노 동계올림픽 개최 효과로 이탈리아 여행 수요가 급증했고, 영화 촬영지를 찾는 ‘스크린 관광’ 역시 숙박 증가로 이어졌습니다. 여행 동기가 자연경관이나 쇼핑 중심에서 IP·스토리 기반 체험으로 이동하고 있다는 점에서, 관광은 점점 콘텐츠 산업과 결합하는 방향으로 진화하고 있습니다.
이번 연휴에서 가장 상징적인 변화는 AI 주문의 폭발적 증가입니다. 연휴 기간 AI 기반 예약 주문량이 연휴 전 대비 800% 이상 늘었고, 티켓 예약은 20배 이상 증가했습니다. 항공권과 호텔 같은 중고가 상품도 AI를 통해 예약되는 비중이 빠르게 확대되었습니다. 이는 AI가 단순 추천 도구를 넘어 소비 의사결정을 실질적으로 대행하는 단계에 진입했음을 보여줍니다. 특히 30세 이하 세대가 적극적으로 활용하면서, 기술 기반 개인화 소비가 명절이라는 전통적 생활 영역까지 깊숙이 침투하고 있습니다.
비물질 문화유산(非遗) 소비의 폭발적 성장도 주목할 만합니다. 전통 공연과 체험형 프로그램의 매출이 수백 퍼센트씩 증가했고, ‘신중식(新中式)’ 테마형 공간과 체험형 놀이공원이 인기를 끌었습니다. 전통은 더 이상 관람의 대상이 아니라 체험·공유·SNS 확산을 통해 재해석되는 콘텐츠 산업으로 자리 잡고 있습니다. 이는 젊은 세대가 전통을 현대적 방식으로 소비하며 새로운 ‘연(年) 문화’를 만들어가고 있음을 의미합니다.
오프라인 소비 역시 전면적으로 회복되었습니다. 외식과 춘절 디너(年夜饭) 세트 판매가 크게 늘었고, 호텔·민박·휴양·스파·체육시설 등 체험형 서비스 수요도 동반 상승했습니다. 특히 건강 관련 상품과 서비스 수요가 눈에 띄게 증가했는데, 건강을 선물의 핵심 가치로 고려하는 비중이 절반을 넘었다는 점은 의미심장합니다. 고령화, 중산층 안정화, 리스크 인식 강화가 복합적으로 작용하며 ‘건강 소비’가 명절 문화의 일부로 편입되고 있습니다.
요약
2026년 신해절 기간 동안 중국인들이 가족과 함께 여행을 떠나는 추세를 보이며, AI 주문이 8배 증가하는 등 새로운消费트렌드를 보여준다.
《科创板日报》2月23日讯（记者 徐赐豪），
2026年马年春节，为期9天的“史上最长”假期即将收官。
飞猪、去哪儿、抖音生活服务等多平台发布的数据显示，今年春节消费市场呈现出“全域火热、多元升级、创新驱动”的特征，反向团圆、AI预订、非遗体验、健康消费等新趋势凸显。
反向团圆成为主流
反向团圆从往年的小众选择升级为主流潮流，成为今年春节文旅市场的一大亮点。
年轻人作为春节消费的主理人，纷纷接父母前往北上广深等一线城市过年。去哪儿方面向《科创板日报》记者提供的数据显示，春节期间反向飞往北上广深的旅客中，18%为50岁以上人群，60岁及以上旅客同比增长超一成，不少老人趁机解锁“人生第一张机票”，相关订单量增长两成。
反向团圆不仅带旺了大城市的旅游市场，更推动老年人消费升级，60岁以上老人酒店入住量同比增长56%，北京环球度假区、上海迪士尼度假区、哈尔滨冰雪大世界等景区也成为“60+”游客的新宠，其景区门票预订量同比增长40%。
与此同时，返乡过年的年轻人也带来了新的消费习惯，让县城酒店迎来“泼天流量”。
为追求团圆与舒适的平衡，不少年轻人选择白天与家人团聚，晚上入住县城酒店，避免家庭生活中的小摩擦，带动非旅游景区类县城酒店入住量增幅超60%，安徽阜阳临泉县、湖南常德汉寿县、广西钦州灵山县等多地酒店预订量翻倍增长。
此外，米兰冬奥会的举办带动国内冰雪游热情高涨，飞猪数据显示，春节假期冰雪游订单量同比增长超2倍，长白山、松花湖、亚布力、崇礼、将军山等成为热门滑雪目的地.
春节档大片的火爆则激发了更多人“跟着电影去旅行”，《飞驰人生3》的取景地甘孜、德令哈，《镖人：风起大漠》的取景地克拉玛依，酒店间夜量同比增长超过1倍。
跨境游与入境游双向火爆。飞猪数据显示，出境游机票、酒店、当地玩乐订单量均保持30%以上同比增速，泰国重回出境游榜首，中国香港、中国澳门以及“四小时飞行圈”内的东南亚国家仍是主流目的地，阿曼、哈萨克斯坦、南非、卡塔尔、阿根廷等中长线出境游目的地保持较快增速，订单量同比增长均超过2倍。米兰冬奥会的举办进一步带动赴意旅游热度，国内飞往意大利的机票量同比增长近2倍，当地租车订单量实现翻番。
与此同时，越来越多外国朋友前来体验中式年味。去哪儿数据显示，春节期间使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长两成，足迹覆盖107个中国城市，大同、腾冲等民俗浓郁的城市成为热门选择。
AI订单量比节前增长了800%以上
今年春节，让AI帮忙下单餐饮、订机酒、买电影票成为越来越多人的选择，其中AI预订旅行服务迎来大爆发。
飞猪数据显示，整个春节假期，AI订单量比节前增长了800%以上，简单实惠的AI订门票最受欢迎，订单量大增超24倍，峨眉山景区、黄山风景区、清明上河园是AI订门票的大热门。
值得注意的是，越来越多的高客单价服务也由AI来完成，这些AI订单中，机票平均每张成交价格超过700元、酒店平均每晚成交价格接近300元，杭州、上海、重庆、武汉、郑州等是AI订酒店的热门目的地。
此外，AI还成为“年俗管家”，同程旅行旗下旅行智能体相关数据显示，有关地方年俗的提问量占比大幅领先，30岁以下年轻人成为提问主力。
非遗文化消费迎来爆发式增长。
抖音生活服务数据显示，春节期间“非遗+市集”团购销售额同比大幅增长764%，“非遗+演艺”团购销售额同比增长117%。其中，鱼灯巡游和腰鼓的抖音团购销售额均增长超10倍，分别达到1566%和1468%，簪花围、英歌舞、三条簪同样受热捧，团购销售额分别同比增长338%、189%和120%，打铁花、火龙、川剧等经典非遗表演也同比增长87%、49%和46%。马蜂窝数据显示，春节期间“非遗体验”搜索量同比增长180%。
除了非遗体验，集NPC互动、民俗灯会、非遗表演于一体的“新中式乐园”备受青睐，凭借沉浸式体验成为热门的旅游目的地。其中江苏淮安的西游乐园门票预订量同比增长翻番，江苏无锡拈花湾、山东枣庄台儿庄古城门票预订量同比增幅都超过六成。
线下消费全线升温
春节期间，线下消费市场“马力全开”，餐饮、住宿、休闲、健身、健康等多类消费迎来显著增长。
外出堂食成为大众欢度新春的主流选择，抖音生活服务数据显示，春节期间“春节不打烊”商家数量同比增长33%，销售额同比增长65%。假期期间3-6人小家庭团圆套餐同比增长61%，除夕当天，年夜饭抖音团购套餐订单量同比增长245%，地方菜成为最受欢迎的年夜饭品类，订单量同比增长343%。
返乡与异地旅游双重需求推动酒店住宿消费升温。抖音生活服务数据显示，酒店宾馆、客栈民宿团购量分别同比增长94%和88%。休闲消费方面，足疗按摩、黄金等品类团购订单量涨幅均超60%，“健身大拜年”点燃运动热情，羽毛球馆、游泳馆团购销售额分别增长132%、89%。
健康消费成为年俗新主角，养生年货成走亲访友新刚需，美团医药健康数据显示，阿胶订单量环比增长近4倍，蛋白粉、氨糖软骨素订单量分别增长118%、80%，58%的消费者将健康属性列为送礼首要考量，智能血压计等健康设备广受青睐。
三线及以下城市成为增长引擎。“返乡游”与“异地游”双重客流，持续拉动三线及以下城市消费，抖音生活服务数据显示，其团购销售额同比增长66%，购买用户数同比增长57%。其中，河南开封、山西运城等多地增幅超115%，浙江湖州、江苏宿迁等多地接近90%。从城市消费力来看，上海、郑州、北京等十大城市位列消费力TOP10，持续引领消费潮流。
年轻人正成为新年味的主理人，以“悦人悦己”的态度拓宽假日经济边界。
数据显示，Z世代抖音团购量同比增长65%，拼豆、宠物寄养等新兴体验类订单量增幅显著。同时，返乡年轻人选择入住县城酒店、泡汤汗蒸，带动相关团购量分别增长84%和48%。
2026年马年春节，为期9天的“史上最长”假期即将收官。
飞猪、去哪儿、抖音生活服务等多平台发布的数据显示，今年春节消费市场呈现出“全域火热、多元升级、创新驱动”的特征，反向团圆、AI预订、非遗体验、健康消费等新趋势凸显。
反向团圆成为主流
反向团圆从往年的小众选择升级为主流潮流，成为今年春节文旅市场的一大亮点。
年轻人作为春节消费的主理人，纷纷接父母前往北上广深等一线城市过年。去哪儿方面向《科创板日报》记者提供的数据显示，春节期间反向飞往北上广深的旅客中，18%为50岁以上人群，60岁及以上旅客同比增长超一成，不少老人趁机解锁“人生第一张机票”，相关订单量增长两成。
反向团圆不仅带旺了大城市的旅游市场，更推动老年人消费升级，60岁以上老人酒店入住量同比增长56%，北京环球度假区、上海迪士尼度假区、哈尔滨冰雪大世界等景区也成为“60+”游客的新宠，其景区门票预订量同比增长40%。
与此同时，返乡过年的年轻人也带来了新的消费习惯，让县城酒店迎来“泼天流量”。
为追求团圆与舒适的平衡，不少年轻人选择白天与家人团聚，晚上入住县城酒店，避免家庭生活中的小摩擦，带动非旅游景区类县城酒店入住量增幅超60%，安徽阜阳临泉县、湖南常德汉寿县、广西钦州灵山县等多地酒店预订量翻倍增长。
此外，米兰冬奥会的举办带动国内冰雪游热情高涨，飞猪数据显示，春节假期冰雪游订单量同比增长超2倍，长白山、松花湖、亚布力、崇礼、将军山等成为热门滑雪目的地.
春节档大片的火爆则激发了更多人“跟着电影去旅行”，《飞驰人生3》的取景地甘孜、德令哈，《镖人：风起大漠》的取景地克拉玛依，酒店间夜量同比增长超过1倍。
跨境游与入境游双向火爆。飞猪数据显示，出境游机票、酒店、当地玩乐订单量均保持30%以上同比增速，泰国重回出境游榜首，中国香港、中国澳门以及“四小时飞行圈”内的东南亚国家仍是主流目的地，阿曼、哈萨克斯坦、南非、卡塔尔、阿根廷等中长线出境游目的地保持较快增速，订单量同比增长均超过2倍。米兰冬奥会的举办进一步带动赴意旅游热度，国内飞往意大利的机票量同比增长近2倍，当地租车订单量实现翻番。
与此同时，越来越多外国朋友前来体验中式年味。去哪儿数据显示，春节期间使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长两成，足迹覆盖107个中国城市，大同、腾冲等民俗浓郁的城市成为热门选择。
AI订单量比节前增长了800%以上
今年春节，让AI帮忙下单餐饮、订机酒、买电影票成为越来越多人的选择，其中AI预订旅行服务迎来大爆发。
飞猪数据显示，整个春节假期，AI订单量比节前增长了800%以上，简单实惠的AI订门票最受欢迎，订单量大增超24倍，峨眉山景区、黄山风景区、清明上河园是AI订门票的大热门。
值得注意的是，越来越多的高客单价服务也由AI来完成，这些AI订单中，机票平均每张成交价格超过700元、酒店平均每晚成交价格接近300元，杭州、上海、重庆、武汉、郑州等是AI订酒店的热门目的地。
此外，AI还成为“年俗管家”，同程旅行旗下旅行智能体相关数据显示，有关地方年俗的提问量占比大幅领先，30岁以下年轻人成为提问主力。
非遗文化消费迎来爆发式增长。
抖音生活服务数据显示，春节期间“非遗+市集”团购销售额同比大幅增长764%，“非遗+演艺”团购销售额同比增长117%。其中，鱼灯巡游和腰鼓的抖音团购销售额均增长超10倍，分别达到1566%和1468%，簪花围、英歌舞、三条簪同样受热捧，团购销售额分别同比增长338%、189%和120%，打铁花、火龙、川剧等经典非遗表演也同比增长87%、49%和46%。马蜂窝数据显示，春节期间“非遗体验”搜索量同比增长180%。
除了非遗体验，集NPC互动、民俗灯会、非遗表演于一体的“新中式乐园”备受青睐，凭借沉浸式体验成为热门的旅游目的地。其中江苏淮安的西游乐园门票预订量同比增长翻番，江苏无锡拈花湾、山东枣庄台儿庄古城门票预订量同比增幅都超过六成。
线下消费全线升温
春节期间，线下消费市场“马力全开”，餐饮、住宿、休闲、健身、健康等多类消费迎来显著增长。
外出堂食成为大众欢度新春的主流选择，抖音生活服务数据显示，春节期间“春节不打烊”商家数量同比增长33%，销售额同比增长65%。假期期间3-6人小家庭团圆套餐同比增长61%，除夕当天，年夜饭抖音团购套餐订单量同比增长245%，地方菜成为最受欢迎的年夜饭品类，订单量同比增长343%。
返乡与异地旅游双重需求推动酒店住宿消费升温。抖音生活服务数据显示，酒店宾馆、客栈民宿团购量分别同比增长94%和88%。休闲消费方面，足疗按摩、黄金等品类团购订单量涨幅均超60%，“健身大拜年”点燃运动热情，羽毛球馆、游泳馆团购销售额分别增长132%、89%。
健康消费成为年俗新主角，养生年货成走亲访友新刚需，美团医药健康数据显示，阿胶订单量环比增长近4倍，蛋白粉、氨糖软骨素订单量分别增长118%、80%，58%的消费者将健康属性列为送礼首要考量，智能血压计等健康设备广受青睐。
三线及以下城市成为增长引擎。“返乡游”与“异地游”双重客流，持续拉动三线及以下城市消费，抖音生活服务数据显示，其团购销售额同比增长66%，购买用户数同比增长57%。其中，河南开封、山西运城等多地增幅超115%，浙江湖州、江苏宿迁等多地接近90%。从城市消费力来看，上海、郑州、北京等十大城市位列消费力TOP10，持续引领消费潮流。
年轻人正成为新年味的主理人，以“悦人悦己”的态度拓宽假日经济边界。
数据显示，Z世代抖音团购量同比增长65%，拼豆、宠物寄养等新兴体验类订单量增幅显著。同时，返乡年轻人选择入住县城酒店、泡汤汗蒸，带动相关团购量分别增长84%和48%。