2025 중국 바비큐 시장 2680억 위안 규모
전문가 해설
최근 몇 년 동안 지역 문화 관광의 추진으로 여러 지역에서 바비큐가 전국적으로 인기를 끌고 있습니다. 중국호텔협회 데이터에 따르면, 2025년 중국 바비큐 시장 규모는 2,680억 위안에 달했으며, 올해는 약 3,000억 위안에 달했습니다. 이는 외식 산업에서 가장 안정적이고 혁신이 집중된 분야 중 하나가 되었습니다. 《2026 중국 바비큐 산업 백서》에 따르면, 2025년까지 전국에 총 62만 3천 개의 바비큐 매장이 있으며, 시장 규모는 5년 전보다 28% 증가했습니다. 불고기와 꼬치구이 두 주요 세분 시장은 각각 1580억 위안과 1100억 위안에 달합니다. 홍찬 파트너 류이의는 작년에 바비큐 품목이 처음으로 훠궈를 넘어 외식 분야에서 가장 확실한 성장 품목이 되었으며, 매출 총이익률은 훠궈에 이어 약 50%에서 60%에 달한다고 지적했습니다.
지역 문화 관광이 인기 상승에 기여했지만 국내 바베큐 산업은 여전히 대규모 선도 브랜드가 부족하고 시장 집중도가 낮으며 체인화율은 24%에 불과하고 상위 10개 브랜드의 시장 점유율은 1.02%입니다. 이러한 맥락에서 '우수 바비큐'는 조용히 전국으로 향하고 있습니다. 작년 9월까지 시작된 '대우수 소바베큐' 매장 모델은 70개 이상의 도시를 커버하고 200개 이상의 매장을 열었으며, 전국 시장으로 더욱 확장할 계획입니다.
우수 바비큐 브랜드는 상하이의 '우수 대바베큐'에서 청두의 '우수 야식 도시', 그리고 커뮤니티형 매장 '대우수 소바베큐'까지 여러 차례 업데이트되었습니다. 칼스버그 중국 외식 소매 및 크로스 맥주 카테고리 사업 부문 총괄 매니저인 쑨이는 바비큐가 매우 현실적인 생활 장면과 사회적 속성이 강한 도시의 야간 생활 구성 요소로, 맥주 제품에 자연적인 수요 연결 장면을 제공한다고 말했습니다.
지역 문화 관광이 인기 상승에 기여했지만 국내 바베큐 산업은 여전히 대규모 선도 브랜드가 부족하고 시장 집중도가 낮으며 체인화율은 24%에 불과하고 상위 10개 브랜드의 시장 점유율은 1.02%입니다. 이러한 맥락에서 '우수 바비큐'는 조용히 전국으로 향하고 있습니다. 작년 9월까지 시작된 '대우수 소바베큐' 매장 모델은 70개 이상의 도시를 커버하고 200개 이상의 매장을 열었으며, 전국 시장으로 더욱 확장할 계획입니다.
우수 바비큐 브랜드는 상하이의 '우수 대바베큐'에서 청두의 '우수 야식 도시', 그리고 커뮤니티형 매장 '대우수 소바베큐'까지 여러 차례 업데이트되었습니다. 칼스버그 중국 외식 소매 및 크로스 맥주 카테고리 사업 부문 총괄 매니저인 쑨이는 바비큐가 매우 현실적인 생활 장면과 사회적 속성이 강한 도시의 야간 생활 구성 요소로, 맥주 제품에 자연적인 수요 연결 장면을 제공한다고 말했습니다.
💡 중국 국내 바비큐 산업은 최근 지역 관광산업의 성장으로 전국적으로 인기를 얻고 있으며, 지난해 시장 규모는 2680억 위안을 기록했습니다. 올해는 이 규모가 3000억 위안에 도달할 것으로 예상됩니다. 그러나 아직 대규모 체인화 브랜드가 부족하고 시장 집중도가 낮아, '우수 바비큐' 등이 이를 기회로 삼을 수 있습니다.
21世纪经济报道记者肖夏 成都报道
淄博烧烤、锦州烧烤、徐州烧烤、湛江烧烤、齐齐哈尔烤肉……
近年在地方文旅的推动下，很多原来只在本地知名的地方烧烤陆续在全国范围走红，吸引外地游客纷纷前去打卡，让整个烧烤品类热度持续上升。
“去年全国烧烤产业的市场规模达到2680亿元，今年有望达到近3000亿元，是目前中国餐饮行业中发展最稳定、创新最密集的赛道之一。”中国饭店协会副会长金勇在4月20日举行的2026中国烧烤产业风向论坛上表示。
当天论坛上披露的《2026中国烧烤产业白皮书》显示，2025年全国共有62.3万家烧烤门店，烧烤品类的市场规模相较于五年前（2021年）增长了28%，烤肉、烤串两大细分类型的市场规模分别达到1580亿元、1100亿元。
“
去年烧烤品类的增长速度首次超过了火锅，是当前餐饮领域的第一确定性增长品类
。”红餐合伙人、CMO刘依依在论坛上介绍。
在中餐行业，火锅长期是毛利率最高的品类，海底捞、巴奴、呷哺呷哺2025年毛利率在60%至70%区间，而烧烤仅次于火锅，从木屋烧烤、九田家等烧烤披露的数据来看，毛利率可以达到50%～60%，高于中式正餐。
然而放眼烧烤行业，尽管在地方文旅的帮助下人气飞升，但依然缺少海底捞这样的规模化头部品牌。
“国内烧烤品牌前十的市占率只有1.02%，近八成烧烤品牌的门店数量在10家及以下，门店5家以下的烧烤品牌占到一半，市场集中度偏低，正处于连锁化、品牌化的蓝海窗口期。”刘依依介绍。上述《白皮书》也披露，2025年中国烧烤的连锁化率只有24%。
在这样的背景下，依托新疆烧烤品类、乌苏啤酒品牌的“乌苏烧烤”，正在悄然走向全国。
乌苏烧烤联合创始人黄菱介绍，
2025年9月“大乌苏小烧烤”这一门店模型启动至今，已经覆盖70多个城市、开出200多家门店，
下一步乌苏烧烤瞄准全国头部夜宵连锁的目标，正式宣告开启全国化布局。
据其介绍，大乌苏小烧烤门店会采用轻软装模块化装修，开业筹备期能控制在30天内，后续每个季度都会推出4~6款有地域风味的新品在全国门店铺开。
乌苏烧烤这一品牌已经多次迭代。
2023年，嘉士伯旗下的乌苏啤酒在上海开出“乌苏大大大烤”，门店面积在200多平方米，目的是为乌苏啤酒在战略市场打造具有标杆意义的线下场景。
2024年，乌苏烧烤·成都宵夜城在成都开业，门店总面积达5000平方米，是成都最大的宵夜城之一，开业后成为有旅游地标属性的打卡点，吸引了不少明星光顾，其开业后单日最高客流达2000人，累计客流接近37万人次。
和乌苏宵夜城这种城市级大店不同，去年才推出的“大乌苏小烧烤”偏社区型门店
，目前已有社区店、标准店、形象店、改造店4类店型，面积在80平方米～300平方米。
（重庆一家“大乌苏小烧烤”，21记者摄）
“大店树标杆，小店打江山，前者是引流，后者是接流。”乌苏烧烤品牌主理人牟建解释两者的定位。
对于背后的乌苏啤酒和嘉士伯而言，继续投入支持“乌苏烧烤”的全国化拓展，则是为啤酒产品寻求有天然需求的强连接场景，强化乌苏品牌的差异化竞争力。
“今天的消费者正在把选择权交给场景、关系和感受。
当功能和品质逐渐成为品牌的基础项，真正拉开差距的就是品牌能否融入生活，而不仅仅是占据注意力。
而烧烤是一个高度真实的生活场景，社交属性极强，既是日常消费，也是城市夜生活的重要组成部分，更重要的是烧烤不是被设计出来的，而是自然生长在城市里面的生活方式。”嘉士伯中国餐饮零售及跨啤酒品类业务单元总经理孙怡说。
孙怡此前对21世纪经济报道记者透露，从最早的上海乌苏门店的情况来看，夏季酒水销售占比可达到24%左右，平时基本上也在20%左右，远超一般中餐。
“啤酒最终是要被喝掉的，但好的体验会被记住、好的场景会被反复选择。”孙怡说。
淄博烧烤、锦州烧烤、徐州烧烤、湛江烧烤、齐齐哈尔烤肉……
近年在地方文旅的推动下，很多原来只在本地知名的地方烧烤陆续在全国范围走红，吸引外地游客纷纷前去打卡，让整个烧烤品类热度持续上升。
“去年全国烧烤产业的市场规模达到2680亿元，今年有望达到近3000亿元，是目前中国餐饮行业中发展最稳定、创新最密集的赛道之一。”中国饭店协会副会长金勇在4月20日举行的2026中国烧烤产业风向论坛上表示。
当天论坛上披露的《2026中国烧烤产业白皮书》显示，2025年全国共有62.3万家烧烤门店，烧烤品类的市场规模相较于五年前（2021年）增长了28%，烤肉、烤串两大细分类型的市场规模分别达到1580亿元、1100亿元。
“
去年烧烤品类的增长速度首次超过了火锅，是当前餐饮领域的第一确定性增长品类
。”红餐合伙人、CMO刘依依在论坛上介绍。
在中餐行业，火锅长期是毛利率最高的品类，海底捞、巴奴、呷哺呷哺2025年毛利率在60%至70%区间，而烧烤仅次于火锅，从木屋烧烤、九田家等烧烤披露的数据来看，毛利率可以达到50%～60%，高于中式正餐。
然而放眼烧烤行业，尽管在地方文旅的帮助下人气飞升，但依然缺少海底捞这样的规模化头部品牌。
“国内烧烤品牌前十的市占率只有1.02%，近八成烧烤品牌的门店数量在10家及以下，门店5家以下的烧烤品牌占到一半，市场集中度偏低，正处于连锁化、品牌化的蓝海窗口期。”刘依依介绍。上述《白皮书》也披露，2025年中国烧烤的连锁化率只有24%。
在这样的背景下，依托新疆烧烤品类、乌苏啤酒品牌的“乌苏烧烤”，正在悄然走向全国。
乌苏烧烤联合创始人黄菱介绍，
2025年9月“大乌苏小烧烤”这一门店模型启动至今，已经覆盖70多个城市、开出200多家门店，
下一步乌苏烧烤瞄准全国头部夜宵连锁的目标，正式宣告开启全国化布局。
据其介绍，大乌苏小烧烤门店会采用轻软装模块化装修，开业筹备期能控制在30天内，后续每个季度都会推出4~6款有地域风味的新品在全国门店铺开。
乌苏烧烤这一品牌已经多次迭代。
2023年，嘉士伯旗下的乌苏啤酒在上海开出“乌苏大大大烤”，门店面积在200多平方米，目的是为乌苏啤酒在战略市场打造具有标杆意义的线下场景。
2024年，乌苏烧烤·成都宵夜城在成都开业，门店总面积达5000平方米，是成都最大的宵夜城之一，开业后成为有旅游地标属性的打卡点，吸引了不少明星光顾，其开业后单日最高客流达2000人，累计客流接近37万人次。
和乌苏宵夜城这种城市级大店不同，去年才推出的“大乌苏小烧烤”偏社区型门店
，目前已有社区店、标准店、形象店、改造店4类店型，面积在80平方米～300平方米。
（重庆一家“大乌苏小烧烤”，21记者摄）
“大店树标杆，小店打江山，前者是引流，后者是接流。”乌苏烧烤品牌主理人牟建解释两者的定位。
对于背后的乌苏啤酒和嘉士伯而言，继续投入支持“乌苏烧烤”的全国化拓展，则是为啤酒产品寻求有天然需求的强连接场景，强化乌苏品牌的差异化竞争力。
“今天的消费者正在把选择权交给场景、关系和感受。
当功能和品质逐渐成为品牌的基础项，真正拉开差距的就是品牌能否融入生活，而不仅仅是占据注意力。
而烧烤是一个高度真实的生活场景，社交属性极强，既是日常消费，也是城市夜生活的重要组成部分，更重要的是烧烤不是被设计出来的，而是自然生长在城市里面的生活方式。”嘉士伯中国餐饮零售及跨啤酒品类业务单元总经理孙怡说。
孙怡此前对21世纪经济报道记者透露，从最早的上海乌苏门店的情况来看，夏季酒水销售占比可达到24%左右，平时基本上也在20%左右，远超一般中餐。
“啤酒最终是要被喝掉的，但好的体验会被记住、好的场景会被反复选择。”孙怡说。